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雀巢帝國:唯本土化成就全球化

字號+ 作者:admin 來源:未知 2018-04-10 我要評論

17年年底,OCCStrategy Consultants聯合TheGrocer發布了2017全球消費品50強報告,全球最大的食品飲料公司之一雀巢集團榮登榜首。 誕生于1866年的雀巢,如今在全球已擁有20

17年年底,OC&CStrategy Consultants聯合TheGrocer發布了“2017全球消費品50強報告”,全球最大的食品飲料公司之一——雀巢集團榮登榜首。

誕生于1866年的雀巢,如今在全球已擁有2000多個品牌,產品涵蓋:奶制品及營養品、特殊醫學用途配方食品、飲用水、烹調產品、谷物食品、咖啡、飲品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、寵物食品、食品工業原料、專業餐飲、皮膚健康等多個品類。從全球知名品牌,到各地最受歡迎的本土產品,業務遍布全球191個國家,可以說是食品業當之無愧的巨無霸。

2月15日,雀巢發布了2017年的業績報告。年報里雀巢多次提及中國。說到AOA地區(亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區)時,雀巢形容該地區出現了4年以來最好的增長,這主要是由于中國市場的增長轉正。

事實上,中國現在已經成為雀巢集團在全球的第二大市場。從1987年東北的一個偏僻小廠開始起步,雀巢中國2016年財報顯示銷售額已經突破433億元。雀巢在中國擁有約5萬名員工,33家工廠。在世界其他地方生產的幾乎所有雀巢產品類別在中國也都有生產和銷售。此外,雀巢還通過太太樂、徐福記、銀鷺等本土知名品牌滿足了中國消費者不斷變化的多元化需求。

雀巢并不是第一個進入中國的跨國巨頭,但雀巢在中國確實做到了成功的本土化。30多年來,雀巢在中國開疆擴土,努力本土化運作可謂是雀巢這一巨無霸成功的秘笈。

品牌本土化:收購本土品牌,眼光需長遠

雀巢在中國的發展歷程經歷了三個階段,第一階段是貿易型進入期。從1874年在香港地區開始貿易活動到1920年在香港開設雀巢產品有限公司,雀巢都是通過本土代理商或設置辦事處,為未來實質性的進入中國市場做準備。第二階段,實質性進入期。從1990年在黑龍江雙城建立第一家奶制品工廠,到1996年在北京設立大中華區總部,雀巢真正進入中國市場,并加大了直接投資。為日后的生產、經營奠定基礎。第三階段,本土化快速發展期。從1999年開始,雀巢通過一系列成功的收購戰略,將很多市場領先的本土品牌招至麾下,覆蓋品類涉及調味品、水、冰淇淋、飲料、糖果等多個品類,擴大了市場份額,鞏固了雀巢在這些品類的市場領導地位。

回顧雀巢的發展軌跡,可以發現這簡直就是一部企業收購史。旗下超過一半的知名品牌是通過兼并和收購獲得的,并購基因深植在它的血液之中。兼并與收購領先的本土化品牌和企業,是雀巢的一項重要戰略,此舉加速了其本土化的進程。雀巢的目標很明確,就是要在所有已進駐的區域和領域擁有強勢品牌并保持領先地位。收購市場增長潛力巨大的本土品牌,無疑有助于更快地提升企業發展速度。

1998年,首創雞精調味料的太太樂吸引了雀巢的注意,此后雀巢收購太太樂80%的股份,這么多年下來,被收購的太太樂沒有像其他被收購的國產品牌一樣走向頹勢,并讓雀巢在太太樂地投資回報達到了驚人地23倍,這對雀巢和太太樂的業務發展來說無疑是個雙贏的結果。

2010年,雀巢拿下中國瓶裝水十強企業之一—云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權,保證了雀巢在中國擁有自己的水源。

2011年11月,收購國內蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的廈門銀鷺食品集團有限公司60%的股份,確立了雀巢在相關產品老大的地位。同年12月,雀巢又以17億美元的大手筆收購了徐福記60%股權,就此,在中國的糖果和巧克力行業,雀巢超過瑪氏成為第一。

2012年4月,雀巢收購輝瑞營養品業務,惠氏奶粉是其中最重要的組成部分。

毫無疑問,在大中華區這個雀巢非常重視的市場上,雀巢依靠并購行為,迅速擴大了其在中華地區的規模,到2016年,雀巢的在華規模已達到433億元。

國內盛傳一個規律,合資企業的平均壽命只有2.6年,例如聯合利華1998年收購過本土企業老蔡醬油之后該產品卻逐漸銷聲匿跡。而雀巢旗下的太太樂、豪吉、惠氏等卻不僅存活下來,還活得“很好”,可見,他自有一套心得。雀巢的優勢是食品創新研發能力、品牌的國際化運營和標準化質量把控,用這三點吸引想要走出去想要突破的企業相互互補,達到共贏是雀巢的獨特策略。雀巢中華區前CEO張國華曾說對于雀巢來說“持股比例只是財務數字,對管理沒有影響。”

產品本土化:中國味道,研發中心的必要性

值得一提的是,雀巢在并購時非常有耐心,眼光長遠,并購后也給予對方足夠的自主,舍得為并購企業投資研發。為了更好的適應本土市場,開發出貼近本土需求的產品和服務,就需要企業將研發本土化,根據市場需求有針對性的開發產品和服務。雀巢在產品設計和生產上,就堅持以中國消費者的口味為導向。

2001年,雀巢在中國的第一個研發中心在上海成立,專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研發。雀巢為了迎合中國消費者的口味,投入巨資在中國開發健康型飲料,包括各種茶飲料和草藥類飲料。2008年10月31日在北京中關村環保科技園,雀巢公司中國第二家也是全球第24家研發中心成立,雀巢在此的投資為7000萬元人民幣,北京雀巢研發中心的任務就是加速對中國傳統食材的研發和利用。在把綠豆、黑芝麻、紅棗等加入到嬰兒米粉、威化巧克力和麥片中去之后,雀巢的科研人員做大膽的嘗試,把中國風味推向世界。

隨著2011年銀鷺與徐福記的相繼收購,雀巢又在東莞和廈門建立了研發中心。建立于2012年的東莞研發中心主要專注于糖果、餅干以及傳統點心等產品的研發,而建立于2013年的廈門研發中心主要專注于復合飲料的開發。雀巢一直認為食品是當地化的,對中國研發力度的加強,可見其對本土化的堅持。

生產本土化:原料采購,90%產品中國生產

雀巢CEO施耐德在《如何在充滿不確定性的時代里實現品牌增長》的演講中談到,“在集中化風行一時的時候,我們也一直堅持生產工廠和研發中心的本土化,這對我們來說是很有用的策略”。

雀巢在產品生產上只是提供重要技術,而原料的采集、各種添加劑的配置、運輸等都也是在當地完成。據介紹,雀巢在華擁有33家工廠,分布在全國各地,每天售出約3500萬個雀巢產品,在中國銷售的雀巢產品超過90%是在中國本地生產的,覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品。

為了能夠給本土消費者提供安全、健康的食品,雀巢需要把好源頭,從農業原材料的采購嚴格把關,選擇安全、可靠的原材料,有效確保這一點的辦法就是全產業鏈管理。據介紹,雀巢是目前國內唯一擁有固定奶源的跨國企業,這得益于雀巢全產業鏈的管理模式。雀巢1987年正式進入中國成立第一家奶制品工廠,為了解決奶源問題,專門從歐洲派來一支專家隊伍,不僅建立了一套鼓勵奶農積極性的牛奶采集網絡和收購制度,而且還向農戶教授照顧奶牛的技術和采奶技術,這在當時比“培養工程師還難”。

同樣,在咖啡種植業方面,雀巢在云南建立了咖啡種植示范農場和農藝協助中心,幫助當地農民種植小粒種咖啡。雀巢為當地農民提供資金、種苗支持,還有無息農具貸款和技術方面的援助。在雀巢進入中國市場的二十年間,雀巢共累計對云南的咖啡種植業投資5000多萬元人民幣,免費培訓了超過5100名云南咖啡種植農戶。2007年,云南咖啡的產量達到2.6億噸,成為全國最大的咖啡生產和出口基地。雀巢還與當地咖啡公司與小咖啡農場主簽訂了一個長達十年的購銷合同,使農民不用擔心咖啡豆的銷售,安心種植好咖啡,解決了農民的后顧之憂。雀巢公司在云南的咖啡發展項目榮獲了“2012年世界商業和發展獎”。當然,這樣的努力還在繼續。

渠道本土化:終端制勝,挺進電商渠道

在雀巢,有兩句經典口號“贏在終端”和“卓越執行”,即強調終端執行的重要性。雀巢有兩條寶貴經驗:其一是利用本土經銷商的營銷網絡,通過其代為銷售產品,能顯著增加分銷渠道的滲透能力和控制能力。例如北京朝批,就是雀巢在北京最大的經銷商。面對與國外存在巨大差異的中國市場,雀巢也能因地制宜將分銷系統做深做透。其二,是掌控終端,即對終端業態的深入分析,以及對各類業態的綜合管理能力。通過利用本土經銷商的分銷網絡以及對終端業態的深入掌握,雀巢打通了產品從企業到消費者手中的各個流通環節,并有較強的掌控力。“贏在終端”“卓越執行”實現了雀巢“渠道為王,渠道制勝”的策略,成為雀巢的競爭優勢。

面對電商的迅猛發展,雀巢也開始有所動作。去年雀巢咖啡超級品牌日聯手李易峰,獲得當日近百萬人入店,嘗到甜頭的雀巢相信未來將著力提升電商利用率,提高品牌和年輕一代的親密度。去年柏林的一次會議演講中,CEO施耐德曾提到,“雀巢目前有5%的銷售來自電商渠道,這部分的增長速度是公司平均增速的三倍之多”。

總之,雀巢作為一個擁有152年之久的百年品牌,也是世界規模最大的食品企業。其獨樹一幟的創造力和全球化的品牌觀,顯然離不開本土化這一品牌養成的重要基因。

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