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茅臺能順利走進奢侈品大門 還是再次止步不前?

字號+ 作者:魏琳 來源:華夏酒報 2018-02-02 我要評論

春節臨近,白酒市場迎來一年中最重要的消費旺季,茅臺依舊是各方關注的焦點。 從1月25日起,茅臺集團拿出2018年茅臺酒全年投放計劃的25%,即7000噸茅臺酒集中在節前投入市

春節臨近,白酒市場迎來一年中最重要的消費旺季,茅臺依舊是各方關注的焦點。

從1月25日起,茅臺集團拿出2018年茅臺酒全年投放計劃的25%,即7000噸茅臺酒集中在節前投入市場,并將其中的40%放在茅臺云商銷售,價格為1499元/瓶,希望以此平抑當前不斷走高的市場價格,滿足節日期間的大眾消費需求。

盡管茅臺穩價的誠意滿滿,但是能否抑制住茅臺酒當前市場價格的不斷走高,仍有待驗證。

1月24日,央視財經頻道推出一期節目,針對53度飛天茅臺價格連漲現象進行了調查。調查顯示,在北京某大型商場,53度飛天茅臺早已斷貨多時,而在另一家超市,空空如也的貨架上飛天茅臺標價2180元,比茅臺酒廠1499元/瓶終端指導價高出45%。

該節目中所呈現出的飛天茅臺一瓶難求現象,在全國多地都存在。據了解,目前在杭州、鄭州、武漢、長沙等市場,飛天茅臺零售價均已突破1499元,線下實際成交價已漲至1700元~1800元,部分地區超過2000元。盡管茅臺專賣店仍堅守1499元的指導價格,但每個人限購2瓶,并且通常處于缺貨狀態。

一方面是茅臺酒廠不斷加大市場供應,并推出鐵腕措施力求穩價,而另一方面茅臺酒在終端市場價格卻不斷走高,并且一瓶難求,如此矛盾的現狀背后,問題究竟出在哪里?該如何打破這一怪圈?

 

1、是時候再談談白酒奢侈品戰略了

在1919酒類直供首席品牌官兼河南公司董事長苗國軍看來,定位決定定價,如果定位于民酒,價格就不能高;如果定位于奢侈品,價格就可以高,還可以很高。茅臺當前的現狀是,定位于民酒,但實際成交價普遍在1600元以上,已超出普通百姓的消費水平。換言之,市場推動茅臺早已成為奢侈品。

民酒定位與奢侈品市場價格之間的矛盾,或許就是當前茅臺酒市場價格一路“失控”、越限越漲的癥結所在。突破這一癥結的關鍵點是,在民酒和奢侈品之間,茅臺究竟該如何抉擇?

苗國軍認為,隨著中國經濟的發展,擁有高端消費能力的群體日益壯大,既然市場可以支撐,何必非要擰著來呢?

在他看來,如果將茅臺酒定位于奢侈品,對廠家而言,利潤可以更高,保障了國有資產增值;對商家而言,不用再糾結,隨行就市即可;對消費者而言,身份認同更加明確;對酒行業而言,可以給其他廠家打開向上空間。同時,從中國白酒的國際化戰略來看,也將開創一個新的時代。

1月24日,胡潤研究院發布的一份《2018中國千萬富豪品牌傾向報告》或許可以為抉擇中的茅臺提供一些參考。

報告顯示,截至2017年1月1日,大中華區擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量已達186萬。其中,中國大陸擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量達到147萬,比上一年增加13萬,增長率為9.7%。

在對463位個人資產在一千萬元以上的中國高凈值人士進行調研后,結果顯示,在最青睞的酒類方面,有37%的高凈值人士首選中國白酒,而在高凈值人士最青睞的中國白酒品牌中,茅臺以超過45%的絕對優勢位列第一,五糧液穩居其后,夢之藍排名第三。

另外,在最青睞的男士送禮品牌中,茅臺位列第五,僅次于蘋果、路易威登、香奈兒、卡地亞,是前十名中唯一的中國品牌。在它身后,還排列著愛馬仕、古馳、迪奧、寶格麗、勞力士等一眾奢侈品牌。

由此來看,從事實層面,茅臺早已跨入奢侈品陣營,并且在高凈值人群中擁有廣泛的消費基礎。在這種情況下,或許是時候該考慮給茅臺松綁了。

從企業經營的角度來說,能把產品做成奢侈品,無疑是品質與品牌的巨大成功。能與世界知名品牌站在同一平臺競技,也是中國品牌的巨大成功。隨著中國發展到當前階段,奢侈品消費日益成熟,即便不消費茅臺,也會消費其他產品。與其讓消費外流,為什么中國就不能出現屬于自己的奢侈品牌?

 

2、是跨過“一步之遙”,還是再次止步?

原廣東省酒類行業協會會長、酒業專家朱思旭早在2012年就曾預言,中國肯定會出奢侈品。當時茅臺剛剛跨入奢侈品門檻,又因行業調整退了出來。2016年朱思旭在接受記者采訪時再次表達了這一觀點。

“這點我很堅信,中國肯定會出奢侈品,因為從富一定要走向貴。”在朱思旭看來,奢侈的反義詞并不是貧窮,而是粗俗。他認為,任何一種商品都有它的頂尖商品,茅臺遲早也會進入奢侈品陣營,關鍵是要把奢侈品作為一種戰略。

關于奢侈品戰略,2011年坊間曾傳言茅臺有意申請奢侈品資格,后來茅臺集團名譽董事長季克良明確否認這一傳言,并表示“不希望茅臺成為奢侈品”。之后白酒行業進入深度調整,茅臺酒價格也一路走低,奢侈品之說逐漸沉寂。當前隨著中國整體經濟復蘇和消費升級,高端消費呈現回暖,茅臺酒也重新回到2000元時代,這一次距離奢侈品還有多遠?

就在茅臺一次次撇清與奢侈品關聯的同時,五糧液、洋河在奢侈品戰略上已經有所行動。

2017年6月,五糧液攜手施華洛世奇打造的首款國際時尚白酒“緣定晶生”系列正式亮相。這款主打高端婚慶市場的新產品盡管未挑明奢侈品定位,但從其“意大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇水晶”等設計細節來看,奢華元素已然具備。

洋河在奢侈品戰略上則顯得更為主動。1月22日,在一場有近200位投資大佬參與的2018中國青年天使峰會上,由國際釀酒大師藝術館和洋河共同創作的洋河“大手筆”全球限量藝術定制酒正式亮相,并于現場拍出8.8萬元的價格。

這款產品的最大亮點是將服飾制作領域的“高級定制”概念運用于中國白酒,其奢侈品定位不言而喻。

在國際釀酒大師藝術館館長寧小剛看來,個性化定制是這個時代的必需品,當前消費升級已經走遠,白酒高級定制卻還在原地踏步。洋河“大手筆”藝術定制酒的出現,將打破白酒定制藩籬,實現中國白酒品牌真正的自我超越。

與五糧液和洋河相比,頭頂著“國酒”光環的茅臺,顯然也承受著巨大的包袱,這也使得茅臺在奢侈品戰略上一直小心翼翼。盡管在過去五年來,茅臺已逐漸擺脫“官酒”消費,然而輿論和政策層面的風險始終是茅臺頭頂的一把達摩克利斯之劍。當前距離奢侈品只有一步之遙的茅臺,能否突破阻力叩開奢侈品大門,還是再一次止步門前?

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