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從茅、五、洋、瀘、汾、古看名酒未來5年發展趨勢

字號+ 作者:admin 來源:糖酒快訊 2018-02-26 我要評論

2017年對于名酒來說,是量價齊飛之年、強回暖、高景氣。但是從2016年的行業復蘇來看,經歷了20122016年的行業調整之后,酒業全面繁榮的時代終將遠去,從業績數據直觀的看

2017年對于名酒來說,是量價齊飛之年、強回暖、高景氣。但是從2016年的行業復蘇來看,經歷了2012—2016年的行業調整之后,酒業全面繁榮的時代終將遠去,從業績數據直觀的看到的是“強者越強”的現實。

而進入2018年,我們綜合過去幾年,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井這五家典型名酒的動作、業績等要素為樣本,對未來5年名酒發展趨勢做了大概判斷。

 

 

1、黃金期難言“10年”,提價仍將頻繁

在白酒行業發展的黃金十年里,高端白酒的競爭在價格層面體現得最為直觀深入。名酒價格的提升被視為品牌戰的第一步,53 度飛天茅臺、52 度五糧液、國窖 1573 之間的小幅多步提價呈現一種你追我趕的趨勢,提價時間間隔非常短,并且后期提價幅度也越來越大。因為對于高端白酒市場而言,價格不是購買的決定性因素,但是當其他高端酒提價時,某一品牌不提價時,可能被認為不夠“高端”,反而影響銷量。

茅臺在2018年1月1日時隔5年再提出廠價,再次打開名酒價格天花板。但與過往不同的是,茅臺的價格歷史性突破的背后是白酒行業的復蘇和新一輪的向上趨勢,是消費升級、集中度提升和高端需求回暖共同驅動的結果。在經過量價齊升的黃金發展十年之后,白酒行業已經進入到一個較為平穩的發展周期。過去產能持續高度擴張、量價齊升、整體性繁榮的局面不復存在。

從歷史的經驗看,白酒行業每一次趨勢起來之后都不會在短期內就結束,而是延續一段較長的時間,本輪向上周期至少還能維持三年以上,但隨著高端酒價格高企,供應量不斷增加,市場會找到價格和需求的平衡點,高速增長的黃金期之后會走向平穩。

2、名酒復興潮:產品線直指“高端”

每一輪白酒的復興期,都會出現兩個重要的“價格窗口”:一個是超高端品牌機會,即超越飛天茅臺和普通五糧液的價格,歷史上有,酒鬼酒超過五糧液、水井坊超過五糧液;還有一個機會是超高端產品,也就是本品牌的新產品或復興產品價格超越主力產品的機會,比如年份茅臺/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬不要看一個品牌產品怎么向下走的能力,一定要看怎么向上走的能力。

在行業向上期,眾多名酒產品線開始躍升一級,瞄向高端,以期一博,這是我們在未來幾年,會集中看到的行業趨勢,名酒品牌會集中扎堆高端、次高端價位。

高端酒擴容是不爭的事實,高端白酒還會持續擴容。高端酒的擴容,一方面在于社會經濟的發展、國家貨幣政策等宏觀環境有關;另一方面,過去五年的酒業調整期,事實上也是高端酒消費的積累期、儲蓄期。回看2012年,事實上2000元/瓶、1500元/瓶的消費價位,在當時市場份額已經很大,相信未來會有相對較長的爆發周期。

3、名酒的大單品盛宴,價位要深度不要廣度

在經歷砍條碼的熱潮后,主流酒企都感覺到了新階段,聚焦產品,成就大單品的必要性。消費者的選擇越來越趨向于大單品,品牌意識越來越強,酒業的多產品匯量好日子已經一去不復返了。

在品牌策略當道的酒業新時代,用更少的具備競爭力產品實現更多地銷售額符合新消費的趨勢。“不要一千種,只要那一個”。行業整體驅動力將由量增驅動為主演化成價增驅動為主。

同時,在消費者心智認知中,越少就意味著越清晰,價位認知和產品認知也越來越強,逐漸成為價位代表,形成雪球效應。

而在過去的黃金十年,我們看到酒廠大躍進、新條碼很多太多非常的多, 很多酒企在此間也開啟了百億工程、千億規劃。高端白酒,迎來了有史以來發展的最快、最強期。不過,遺憾的是,在白酒業過去黃金十年最頂峰的,居然沒有一個新的超級大單品被設計或開發出來。現在回頭再看,真的是太意外。

但這輪行業調整之后,茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌都認知到這一點,未來5年,砍品牌、減條碼,真的是件“偉光正”的事!

4、品牌大戰愈演愈烈

名酒品牌的“海陸空”品牌大戰將是未來5年的主要品牌基調。

由于品牌意識的崛起,消費者更青睞有品牌品質保證的產品。白酒屬于傳統的有文化附著力的行業,最高壁壘是品牌。由于品牌的稀缺性,在行業分化的大背景下,市場向優勢品牌企業集中。在行業總量增長停滯的背景下,行業進入擠壓式增長的新趨勢。

名酒企以高端產品來實現結構升級,同時廣告力度也會明顯加強,以期提升品牌對消費者的粘性,同時,隨著行業百億巨頭的增加,規模效應顯現,寡頭壟斷正在逐步形成,惡性競爭明顯減少,企業實力已經比較雄厚,規模效應日漸明顯,消費群也比較穩定,而寡頭間產品也基本趨同,要蠶食對手份額只有不斷地推陳出新,玩出新的“花樣”,不過對手也通常會快速跟進,各家份額處于動態平衡中。

而在新的行業向上期,哪家品牌能在品牌大戰中勝出,“唯有懂得消費者,才能贏得未來”,我們也看到,諸多品牌已經開始蛻變,從拼嗓門到拼情感,白酒品牌塑造的進步毋庸置疑,但是我們看到這還遠未形成名酒品牌的潮流,名酒依然需要靜下心來去研究一下究竟誰是目標消費群,他們需要什么?為什么要買你的酒?為什么要以現在這個價格買?

白酒在非理性繁榮退去之后,必然會回歸消費品的本質,精細化的品牌營銷將是一把利器,如果把渠道推進比作地面進攻的陸軍,那品牌塑造則是超視距精確攻擊的導彈,他能直接俘獲消費者的心,讓地面部隊推進起來更加輕松順暢。總而言之,一句話——“只有懂得消費者,才能贏得未來”,希望名酒企業們能以此共勉。

 

 

5、量價成名酒永恒話題,渠道關系新變

消費升級帶來的市場繁榮對名酒而言是整體性的。消費升級讓很多原來喝不起茅臺酒的人,現在可以喝得起了,不過這些新增消費者對于高端酒種還沒有一個忠誠度可言,他們的選擇將是全部都嘗試一遍,茅臺酒、五糧液,甚至新銳品牌國窖1573、劍南春等都是嘗試的對象。

消費升級潛力巨大。12年政府反腐限制三公之后,高端消費開始承壓,經過幾年調整蓄勢之后,從16年下半年至17年,無論是高端酒的價格走勢還是其他高端消費品(高檔轎車、瑞士手表、賭場等)銷量都顯示未來消費升級的空間廣闊。

經銷、消費端均加速囤貨。消費者主要出于預防漲價的心理來購買茅臺酒,當價格真正上漲后,預購的茅臺酒在宴請或禮品時更有面子,而且存放后的酒應該比新酒口感更好。

而名酒因為稀缺、品牌等因素,量價將是黃金發展期最難掌控和平衡的。高端酒容易觸發泡沫的核心都有一個你不能拒絕的故事,其邏輯一言以蔽之,就是有一個正反饋機制:零售價格不斷上漲, 激發投資性需求,反過來造成供求關系進一步緊張,加速零售價格上漲。這種自我加強機 制可能就是索羅斯所說的“反身性理論”。趨勢一旦形成,勢不可擋!

未來5年,開了大眾消費閘門的茅臺酒,限價以及圍繞限價開展工作,合理平衡拿捏好量價是其主要工作,隨之而來的是茅臺的渠道關系將迎來變革:自營比例的控制(線上線下)、大商供應量的變化、茅臺專賣店模式改革或再擴張。這本質上,就是一場考量著頂層設計的渠道利益鏈變革。

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