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進口葡萄酒正在對國產低端葡萄酒構成嚴重威脅

字號+ 作者:訚睿悅 來源:界面新聞 2017-09-04 我要評論

進口酒進一步降低價格,從一線城市向二三線城市擴張,這對國產酒造成了沖擊。

隨著進口葡萄酒降價,價格優勢被壓縮,國產低端葡萄酒正在敗下陣來。
 



2016年8月6日,江蘇南京,市民在超市紅酒專區選購張裕干紅葡萄酒。圖片來源:視覺中國

8月29日,長城葡萄酒的母公司中國食品發布2017年半年報,顯示其酒類業務收入為13.81億港元,同比增長7.5%,增量主要來自進口酒業務的增長。而長城葡萄酒按人民幣口徑整體銷售收入下降了8%,其中低端產品銷售大幅下滑22.9%,被認為是拉垮整體業績的主要原因。
 

稍早一些發布半年報的張裕葡萄酒也表示公司低價位葡萄酒銷量出現小幅度下滑。年報顯示,2017年上半年張裕實現營業收入27.67億元,同比增長0.51%;凈利潤6.7億元,同比下降3.59%。其中葡萄酒產品方面實現營收21.51億元,比去年同期減少1.21%。
 

兩年前,中低端產品被列為張裕的重要業務。當時張裕分析受政治經濟環境影響,國內葡萄酒將由高端消費向大眾消費轉移,且預計高端葡萄酒在電商低價及進口減免關稅的沖擊下會持續走弱,因此公司將戰略性主推中低端產品。去年九月,張裕還推出了零售價20元左右的果汁雞尾酒小葡,作為中低端戰略的主推產品。長城也推出中低端產品試圖以高性價比和大眾消費的形象吸引消費者。
 

不過,從公布的業績來看,低端葡萄酒并沒有帶來如張裕和長城所期望的表現。
 

“最主要的原因還是進口葡萄酒的沖擊。”佳釀中國創始合伙人袁疆解釋國產葡萄酒老大轉型的原因,“張裕低價位的酒在幾十到一百塊左右,現在進口酒也可以做到這個價錢,而且現在進口酒都有進一步將價格降低,從一線城市向二三線城市走的趨勢,這對國產酒造成了沖擊。”
 

中國進口葡萄酒越來越多,海關數字顯示,從2014-2016年,中國進口葡萄酒總量分別為3.83億升,5.54億升和6.38億升,而今年上半年的進口葡萄酒總量為3.377億升,基本等于2014年整年的交易量。與之相對的是價格的下降,2017年進口葡萄酒平均價格為 4.97 美元/升,同比下降 9.3%。在天貓上,可以輕松找到69-80元的拉菲低端系列和69-99元的奔富赤霞珠干紅葡萄酒。
 

袁疆介紹,中國葡萄園近幾年才興起,單寧含量低,即便同樣是低端葡萄酒,國產葡萄酒相對進口葡萄酒還是有品質差距,“國產低端葡萄酒口感太差。”因此在進口葡萄酒價格下降,且葡萄酒“舶來品”的印象下,消費者會更傾向選擇進口葡萄酒。
 

其實進口酒的威脅不止針對國產低端葡萄酒,回顧財報數字,今年上半年張裕葡萄酒的整體營收下降1.21%,長城葡萄酒雖然銷量上升,也主要是歸功于進口葡萄酒業務。不過相比之下,中低端產品的下滑更加明顯。
 

張裕和長城兩個國產葡萄酒老大都開始轉變策略,向高端進發。長城稱,上半年長城葡萄酒通過提高出廠價,削減低回報的低端sku,主推中高端戰略產品等措施,在主動優化產品結構。要加大品牌線上廣告投入,將中高端產品“長城五星”打造為強勢單品。
 

張裕則表示,上半年主要在“ 以葡萄酒為主,多酒種全面發展” ,通過完善骨干經銷商和專職銷售人員兩只隊伍,鞏固酒莊酒和解百納等中高檔產品市場地位;并加快白蘭地營銷網絡布局,以進一步增強白蘭地產品盈利能力。同時將進一步明確品牌定位,對現有品牌和產品線進行徹底梳理, 全面提高產品包裝質量和檔次,大力壓縮品類數量。

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