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洋氣又健康的椰子水,在中國為何就是流行不起來?

字號+ 作者:趙曉娟 來源:界面新聞 2019-05-30 我要評論

(圖片來源:vitacoco官網) 飲料這兩年都沒出現過印象深刻的爆款。來自廣東的進口飲料貿易商金正鋒如此感慨,他前兩年還押寶過椰子水產品,但與超市合作販賣椰子水的計劃最

 

(圖片來源:vitacoco官網)

 

“飲料這兩年都沒出現過印象深刻的爆款。”來自廣東的進口飲料貿易商金正鋒如此感慨,他前兩年還押寶過椰子水產品,但與超市合作販賣椰子水的計劃最終被他放棄了。

可以搭配小龍蝦、烤串,又不含糖且補水,椰子水作為植物蛋白飲料細分的一個產品,曾被預測為最有潛力的夏日飲料。但它始終沒有像同樣搭配夏季宵夜的啤酒、茶飲料成為消費廣泛的飲料,而是“寄居”于一二線超市貨架的一個小角落里。

椰子水并非椰汁。它原料取自新鮮椰青,從其內部直接取水灌裝,以NFC(非濃縮還原)技術居多,口感新鮮清甜。例如美國椰子水品牌Vita Coco在國內便以“從樹上摘下到灌裝不超過72小時、富含天然電解質和鉀元素”為產品優勢進行宣傳。

椰子水不同于生榨椰汁,后者是一種采用熟椰子生榨得到的植物蛋白飲品,其主要成分是椰肉,如你我熟知的椰樹牌椰汁。在價格上,椰子水售價更高,一瓶330毫升左右的椰子水售價通常在10元上下浮動,而椰汁多在5元左右。

盡管十分小眾,甚至在一些三線城市的超市可能無法買到,但椰子水還是有一部分喜愛者。

北京家樂福,正在選購椰子水的消費者。攝影:趙曉娟

椰子水在劉颯眼中是一種“比水好喝、沒有茶澀味”的飲品,她是一位生活在上海的業余舞者。2年前她在便利店買到Vita Coco時喝到了熟悉的味道——此前她在美國讀書時曾經買過同款椰子水。回到上海工作后的幾年,她去跳舞或者去健身房,一定會買椰子水。目前進入國內的椰子水品牌如Zico、UFC和kara等都曾被劉颯購買過。

不過,北京的消費者田甜完全沒有在意過這個功能——椰子水標榜0脂肪、迅速補充電解質——只是因為椰子水味道很淡,是不甜而且解渴的果汁。

盡管并不了解這個品牌,但出差頻繁讓她經常有隨手買飲料的習慣。大概是一年之前,田甜注意到便利店和電商渠道出售的椰子水口感不錯。“在茶之外,椰子水感覺是所有果汁里糖分最低的,所以會覺得比較健康,此外,還可以搭配小龍蝦、麻辣香鍋等麻辣口味的餐食。”她說。

 

不少椰子水品牌都已經出現在中國的超市貨架上。
 

洞察到這些趨勢,盒馬、永輝超級物種、沃爾瑪等零售巨頭們都在貨架上開始增加椰子水的品類,在等待它成為新一輪的爆款。

在盒馬北京十里堡的貨架上,至少有Koh、Vita Coco、Malee和Vita Hydro(海卓)等5個以上椰子水品牌,包含10多個以上SKU(編者注:行業術語,可大致理解為一款單品),而北京家樂福馬家堡門店的貨架上還有Zico、kara(佳樂)等品牌。

咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)向界面新聞提供的數據顯示,2014-2018的5年間,椰子水類目產品的零售額從2.96億元增長至12.48億元。從銷售額趨勢看,這一品類未來5年仍然以較快的速度增長。2019年預計這一品類增長至15.48億元,至2023年可達28.7億元。椰子水市場前3大品牌分別為UFC(26.9%)、Vita Coco(23.7%)、Koh(酷椰嶼,11.5%)。

 

這和金正鋒觀察的結果差不多。在他看來,這些一線品牌的椰子水可以提供人員支持和市場推廣費用支持,所以銷售體量比其他二線進口品牌(如Kara佳樂)更大。金正鋒所謂的大,差不多是上億元的規模,在他所屬的經銷商行業,二線椰子水品牌過億的并不多,因為很多進口商的渠道并沒有下沉至三四線城市。

椰子水背后的操控者多為大公司。

國內較為賣力推廣的是Vita Coco,在中國其屬于紅牛母公司華彬集團旗下的華彬快消品,該公司于2014年9月收購了美國椰子水第一大品牌Vita Coco 25%的股權,將Vita Coco引入到了中國。

上海一家中型連鎖超市員工告訴界面新聞,對于季節性明顯的產品,廠家經常以付費陳列(例如超市堆頭)的形式增加產品曝光度,并引導顧客購買。這位超市員工提供的數據是,Vita Coco在該超市的陳列費用通常在4000元左右一個月,飲料旺季在7、8、9三個月,“比較土豪的企業甚至會付費陳列3個月,相當于用真金白銀強推。”這位員工說。每年夏季,在北京國貿、大望路等地鐵站通道還能看到藍色包裝的Vita Coco的大面積廣告。

 

盒馬超市中的椰子水堆頭陳列。攝影:趙曉娟
 

錢砸下去的效果明顯。2015 年,Vita Coco宣布在中國市場的銷售額達到1億元。此后并未公布銷售數據,今年5月,華彬集團向界面新聞披露,Vita Coco上市后,在椰子水品類市場占有率持續維持在68%-75%之高位,銷售也取得年均20%以上的復合增長率。

歐睿國際的數據顯示,Vita Coco的市場占有率從2015年的17.6%增長至2018年的,增長速度超過了UFC和Koh。

在紅牛母公司之前,可口可樂也看到了這一市場的潛在前景。其早于2012年就收購了全球第二大椰子水品牌Zico椰子水,卻一直到2015年將Zico椰子水上線至天貓旗艦店,通過電商渠道試水。此后,Zico也鋪貨至一二線城市的超市渠道。

還有超市將椰子水納入自有品牌選品范圍。山姆自有品牌Member’s Mark去年(2018)開始推出椰子水——由泰國原裝進口的1L包裝規格,與市場上同類商品相比,具有超過20%的價格優勢。山姆向界面新聞稱,“基于未來良好的增長趨勢,山姆希望在2019年將MM椰子水列為重點商品之一。”

根據金正鋒此前調研結果,椰子水的銷售集中在電商、大賣場和特渠(比如電影院、餐廳),購買者以大中城市的年輕人為主,另一波主力則是有小孩的家庭,購買原因是“天然”“健康”“好喝”。

“但消費者是很現實的,市場難點主要是價格,10元一小瓶不是飲料的主力價格帶,超過5元的水飲銷量都像過山車急劇下滑。”金正鋒說。

即便在概念好、有市場、巨頭努力推進的背景下,椰子水的市場表現卻沒有如大家所料,成為人手一瓶的爆款——如同奶茶那樣。金正鋒沒有選擇椰子水品類進口,原因之一是他認為消費者缺乏對產品的教育,或者還欠缺椰子水的消費習慣,所以椰子水品類的市場只能是緩緩增長,而且不太容易出現爆款。

 

 

Vita Coco 在給界面新聞的回復也提到了這一點,從消費者認知層面來講,目前整個椰子水市場確實還需要認知度的持續培育。但他們看好這一市場仍然基于“消費者對于椰子水的認知、認可度已在不斷提高”的前提,“中期來說它不一定是超級大單品,但在細分市場當中,我們非常有信心把它打造成小而美的趨勢性產品。”
 

而椰子水大多為進口產品,成本高還容易面臨“臨期風險”,如果進口代理商不賣力推廣,在超市終端只能是粗放發展。
 

按照超市的收貨標準,進口產品在距離保質期還有二分之一的時間時,已經具有臨期的壓力。此時如果周轉不快時,就要通過促銷、搭售等方式加快周轉,如果到臨期2個月,大多數超市就會通過降價一半甚至更多的方式加速出清。這對于成本較高的椰子水而言基本是虧損的。
 

“即便是Zico這樣可口公司旗下的產品,目前也基本處于自生自滅狀態。”金正鋒稱,大公司的新品除非資源多且增長明顯,否則很容易被邊緣化,因為時間精力投入產出的銷量太不成比例。
 

界面新聞觀察到北京家樂福的椰子水貨架上,Zico被放置在最頂一排貨架,且只有2個單品的位置,而Vita Coco、kara、等競爭對手品牌的位置則更方便讓消費者隨手拿走。
 

更何況,椰子水的可替代性產品并不少。上述超市員工透露,椰子水“銷量主要來源廠家推廣,沒有推廣的話,消費者很容易去買茶飲,一些價格在5元左右的無糖茶飲料很容易讓顧客放下手中的椰子水”。
 

上海消費者劉颯最近開始更多地買氣泡水了,“巴黎水開始出口味的氣泡水了,完全無糖的,比椰子水還健康。”
 

而爆款,也許是植物蛋白飲料中的其他類別。
 

植物蛋白飲料確實是機構預測的下一個潛力型飲品,但這一品類分支之一的豆奶類產品更占優勢,快消品大公司也多數選擇從豆類飲品入手,例如伊利的植選豆乳、達利園的豆本豆都是已經參與進市場并產生行業影響的大品類。
 

上述超市員工告訴界面新聞,在他所在的4000多平方米的超市系統,植物蛋白飲料的SKU數就有34個,如果在歐尚那樣的大賣場,這一數目可能近百個,包括豆奶、椰汁、杏仁露等產品。
 

在金正鋒看來,豆奶迅速成長的原因在于配方可以調整且成本可控,此外對消費者的教育更容易,豆奶整體市場體量比椰子水容量和增長都樂觀很多。
 

(應采訪對象要求,金正鋒、劉颯為化名。)

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