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茅臺停用“國酒”商標 為轉移視線的公關事件

字號+ 作者:薛晨 來源:北京商報 2019-06-13 我要評論

再見!茅臺的國酒時代 關于國酒茅臺商標的糾葛終于要畫上句號了。6月12日,茅臺集團董事長李保芳在企業品牌活動上宣布,國酒茅臺商標將于6月30日前停用。從最初的茅臺與其

再見!茅臺的“國酒”時代
 

關于“國酒茅臺”商標的糾葛終于要畫上句號了。6月12日,茅臺集團董事長李保芳在企業品牌活動上宣布,“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。從最初的茅臺與其他酒企互不相讓,到茅臺發布撤銷起訴國家商標評審委員會并致歉的聲明,再到今天直言放棄“國酒茅臺”商標,在業界看來,這場延續十幾年的“國酒茅臺”商標大戲,也直接體現了茅臺營銷策略的變遷。
 

停用“國酒”商標
 

在12日舉行的云上丹寨健康體驗之旅暨產品招商會上,李保芳對外宣告“國酒茅臺”商標在月底前停用的消息,并表示目前已聘請專業公司對新的商標及產品宣傳方案進行策劃。北京商報記者致電茅臺集團相關負責人后獲悉,這次僅僅是一個對外宣布,事實上,從2018年10月起,茅臺便沒有再使用過“國酒茅臺”商標。
 

2018年8月13日,茅臺發布聲明,向北京市知識產權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴,并向國家商標評審委員會及各相關方表示歉意。也正是在這則聲明中,茅臺提出尊重并接受國家商標評審委員不予注冊“國酒茅臺”商標的決定。并將遞交訴訟申請的行為解釋為“因內部工作銜接問題而遞交”。
 

而在這則聲明中致歉的對象,除了國家商標評審委員會以外,所表述的“各相關方”,業界解讀認為,系此前被茅臺在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業內知名酒企及機構。
 

同2018年茅臺公開致歉時相似,本次茅臺停用“國酒茅臺”商標的消息發出后,不少業界人士持積極的態度。白酒營銷專家蔡學飛表示,茅臺此次放出如此具體的停用時間表,能夠看到,茅臺在經歷了反腐、清理經銷商等動作之后,下一步應該會從市場層面重拳整治市場環境,力保價格的穩定。
 

轉移視線的公關事件
 

“國酒茅臺”商標事件,起于2010年茅臺申請注冊4個“國酒茅臺”商標及圖案,并通過了商標局的初審。初審通過之后,引起了白酒行業的強烈質疑和抗議。在初審的三個月公示期內,針對該商標4個不同圖案的注冊申請,社會各界共提交95件次異議,除了兩份異議不予受理外,其余93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業及機構中,包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企,汾酒更是連續發聲表示反對。
 

2016年,商標局對商標及圖案作出不予注冊的決定,隨后茅臺在2017年初向商評委提出復審申請,而商評委于2018年5月25日復審決定不予核準注冊。不予核準的原因是“國酒”字樣的獨占易對市場公平競爭秩序產生負面影響。
 

隨后茅臺便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉操作。在業界看來,彼時茅臺的反轉,與此次茅臺公開宣布停用“國酒茅臺”商標一樣,都不能夠單獨剝離看待。在白酒營銷專家晉育鋒看來,此次事件更像是一次公關活動。而部分行業人士認為,事件的前后發展要與整個“國酒茅臺”商標事件進行聯系,從頭到尾其實可視為一場公關策略,意在制造話題。這樣的方式與茅臺近年來的“大公關帶動大品牌”的路線不謀而合。
 

此次宣布停止使用“國酒茅臺”商標,在一定程度上也轉移了業界對茅臺的關注焦點。而這種公關之舉,也不會讓社會對茅臺產生過于正面或者過于負面的印象。蔡學飛認為,之所以說沒有太大影響,是因為茅臺已是品牌產品化的代表,因此只要飛天茅臺不改動包裝,應該不會影響消費者的認知。并且,從某種意義上說,茅臺放棄“國酒”的舉動,卻進一步強化了“國酒”地位。
 

控價之戰
 

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清表示,近幾年,很多高端品牌都提出”國酒”概念。在企業的理解中,“國酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義,不是國民都能消費的產品。因此,對國酒的理解,企業和媒體、老百姓理解不同。在這一邏輯之下,茅臺就算脫離了“國酒茅臺”,它依然是中國白酒的頭把交椅。
 

北京商報記者在調查中發現,盡管目前茅臺在官方渠道已不再公開使用“國酒”概念進行大規模宣傳,但消費者早已默認了茅臺的國酒地位。在北京商報記者就茅臺的最新市場價格進行走訪時,眾多商家也直言,茅臺這種被默認的地位在一定程度上助推了市場對其產品的追捧,進而推動了價格的持續攀升。事實上,茅臺官網上的部分茅臺酒產品使用國酒作為宣傳標語。
 

不過,劉立清更擔憂的是,基于國人的懷舊情愫,以及對“國酒茅臺”價值的肯定,此次企業對外宣稱“國酒茅臺”商標停用,是否會在一定程度上更加助長已存在的囤積居奇。
 

巧合的是,同日,李保芳不僅發布了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量的消息,茅臺線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費者的搶購銷售活動,并且從12日一直延續到14日下午。
 

對此,有觀點認為,在放貨的同時宣布商標停用信息,某種意義上說,是為了保證市場的平穩過渡,對價格進行嚴密控制。但劉立清強調,從目前的情況來看,茅臺的這場控價戰爭,已經演變成茅臺股份與經銷商及投機商們不斷膠著的游戲。試圖通過加大供應、尤其是對自營的終端供應來平抑價格的茅臺,目前終端價格已經處于危險的邊緣。茅臺只有降低渠道利潤,才能從根本上控制好價格,而不是簡單地用增加供給或行政干預打壓市場價格。
 

不過,在晉育鋒看來,基于茅臺酒一直以來的供需情況,當前的狀況接下來也并不會造成瘋搶。蔡學飛表示,目前的變動對于終端門店而言,或許將成為借機進行專賣店升級的機會。北京商報記者 薛晨

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