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售價“腰斬”堅果行業洗牌在即

字號+ 作者:admin 來源:中國商報 2019-10-09 我要評論

近日,北京商報記者調查發現,三只松鼠、好想你、洽洽食品等零食品牌的堅果產品均出現了大幅降價促銷現象,最低折扣已低于原價的5折。業內人士稱,堅果行業門檻低,產品同

近日,北京商報記者調查發現,三只松鼠、好想你、洽洽食品等零食品牌的堅果產品均出現了大幅降價促銷現象,最低折扣已低于原價的5折。業內人士稱,堅果行業門檻低,產品同質化問題嚴重。隨著眾多企業紛紛入局,一些中小企業難免會被淘汰或被吞并,堅果行業洗牌在即。
 

價格戰來襲
 

“十一”國慶期間,北京商報記者走訪各大超市發現,整個堅果行業出現了一股降價促銷潮,部分堅果品牌促銷價腰斬。在北京的沃爾瑪超市,洽洽食品、沃隆、加州原野均在降價促銷。其中,盼盼食品每日堅果降價幅度最大,750g每箱的每日堅果原價200元,促銷價89元,降幅達55.5%。
 

同樣,在物美超市果園老農、良食記堅果等也有降價促銷現象,降價范圍在10元上下浮動,個別品類降價接近一半。比如果園老農開心果200g原價為62.9元,促銷價為35.9元,降幅達42.3%;繽紛田園則采用了購滿就送的優惠方式吸引消費者。
 

物美超市售貨員告訴北京商報記者:“繽紛田園堅果購滿99元送包裝禮盒一個,因恰逢國慶,送禮的人比較多,所以該堅果的銷量還不錯。”此外,超市導購員向北京商報記者透露,打折促銷的堅果品牌賣得會比較好。
 

而在各大電商平臺,堅果品牌的降價促銷趨勢更為明顯。在三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌旗艦店首頁,均推出了降價打折、滿減贈送的巨幅海報。其中,每日堅果品類的降價最為明顯。以30袋裝每日堅果為例,三只松鼠原價148元,折后99元,降幅為33.1%;百草味原價148元,折后79元,降幅為46.6%;良品鋪子原價138元,折后79元,降幅為42.8%;來伊份原價299元,折后價149元,降幅超過50%;洽洽食品原價139元,折后價79元,降幅達43.2%。
 

此外,堅果品牌其他單品也紛紛打折促銷。以夏威夷果為例,三只松鼠265g兩袋原價49.9元,折后價42.9元,降幅超過10%;百草味268g兩袋裝原價48.9元,折后價36.9元,降幅為24.5%;良品鋪子238g一袋裝,原價44元,折后價31.9元,降幅接近三成;來伊份192g一袋裝原價42.9元,折后價23.9元,第二件僅需6.9元,如今購買兩袋的價格比原先購買一袋的價格還低;洽洽食品200g兩袋裝原價89元,折后價42.9元,折后價已低于原價的5折。
 

業內人士表示,隨著堅果行業的不斷發展,在前景可期的背景下,入局者不斷,除了各占一頭的堅果行業五強——洽洽食品、三只松鼠、百草味、來伊份和良品鋪子之外,沃隆、良友記等行業黑馬也紛紛入局。隨著全品類零食布局加速,行業競爭不斷激化,價格戰成了堅果企業的殺手锏。
 

《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示,堅果類食品市場已經位列整個休閑食品規模第二,正釋放萬億市場。三只松鼠股份有限公司創始人章燎原稱:“2018年市場規模已達到5000億元,預計未來五年將保持10%的增長率。其中,堅果炒貨食品預計將持續以每年15%的增長率遞增。”
 

面對這樣龐大且正在迅速發展的堅果市場,章燎原表示,目前,整個堅果炒貨行業已經由成長階段進入到了競爭階段,包括品類、價格等全方位的競爭。中國食品產業分析師朱丹蓬分析:“隨著國內整個零食市場產品品類、營銷手段以及整個運營模式進入高度同質化階段,降價促銷成為目前最直接有效的競爭方式,無論對企業還是消費者,都比較受用。”
 

堅果企業選擇大幅降價,也是一種無奈之舉。來伊份相關負責人對北京商報記者透露出他們的擔憂:“打折降價是營銷手段,不是長期優勢,盲目跟風、低價策略對行業或企業良性發展不利。”
 

業內人士表示,終端價格戰只會讓堅果企業陷入“傷敵一千,自損八百”的尷尬境地,從長遠角度看,隨著整個產品的利潤日趨變薄,價格戰并非明智之舉。
 

同質化嚴重
 

事實上,此次各大堅果企業紛紛選擇大幅降價,與同質化問題不無關系。洽洽食品相關負責人向北京商報記者透露,由于堅果行業同質化較為明顯,而且產品附加值較少以及產品老化更新迭代速度比較慢等原因,出現了大面積的降價促銷現象。
 

此外,目前幾乎所有堅果企業都推出了每日堅果。北京商報記者走訪多家超市發現,一般貨架上都擺放了4種規格的每日堅果產品供消費者選擇:1日裝、7日裝、15日裝和30日裝。其中,1日裝的每日堅果產品約為25g,上架數量較多,各個品牌25g的每日堅果產品原價多在4-5元之間。
 

在各個品牌的每日堅果產品中,包含的堅果種類也較為類似。以沃隆和洽洽食品的每日堅果成人款產品為例,沃隆中包含腰果、核桃仁、蔓越莓干、藍莓干、扁桃仁、榛子仁;在洽洽食品的每日堅果中,除巴旦木仁、紅棗干,同樣含有腰果、核桃仁、蔓越莓干、藍莓干。可見,在每日堅果所含的六種堅果種類中,有四種是一樣的品類,僅有兩種種類不同。
 

面對多個每日堅果品牌,正在物美超市選購每日堅果的徐女士在接受北京商報記者采訪時表示:“這些每日堅果里面的堅果種類差異不大,我買的時候會選擇正在促銷的品牌,性價比相對較高的產品。”
 

與每日堅果相比,單一的堅果產品售價相對較低,但大部分品牌的口味選擇空間也非常有限。北京商報記者走訪了解到,目前,超市上架的堅果零食產品主要以炭燒、鹽焗、甜味等口味為主。
 

“目前國內大多堅果企業的投入都是同質的,眾多品牌都把各自堅果的焦點集中在好吃、健康等,未能在發展的同時尋求與眾不同的突破。”朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示,隨著消費者的消費升級,傳統堅果產品將難以成為更多人的消費訴求,而追求多元化、多組合的堅果零食口味會得到更多消費者的青睞。
 

全渠道之爭
 

隨著堅果產品同質化嚴重,為保持品牌競爭力,堅果企業不得不在渠道上加大布局。朱丹蓬指出,堅果是利潤高和風險高的行業,線上跟線下是互融、互補的關系。隨著競爭進入新階段,全渠道運營是未來趨勢。誰率先打通,誰便能率先樹立上風。實現線上線下良性互動,已成為堅果企業應對市場競爭的共識。
 

近年來,在互聯網沖擊下,堅果食品電商渠道銷售迅速提高。在傳統堅果食品銷售中,主要依賴線下渠道,商超、便利店等線下渠道占據主導地位,但是隨著我國互聯網應用的加深,“互聯網+”與堅果食品行業的融合,堅果食品線上零售渠道快速崛起。數據顯示,從2013年銷售額占比的2.6%增長至2018年的13.2%,電商渠道逐漸成為堅果食品企業重要的銷售渠道。
 

線上線下全渠道融合也越發受堅果行業重視。不管是由線下起家的洽洽食品,還是借助線上互聯網紅利實現上市的好想你、三只松鼠,大家都把目光集中在了自己未曾涉足的領域上。業內人士分析認為,新零售模式下的全渠道融合趨勢日益明顯,多樣化渠道為堅果食品行業的快速發展奠定了基礎。
 

好想你在收購百草味后,借助于百草味的線上基礎,打通了線上線下雙渠道。據悉,2016年,好想你與百草味聯合推出的棗夾核桃新品“抱抱果”,在上市20多天其銷售額就接近千萬元,成為了爆款大單品。三只松鼠如今也在用大數據完善分裝工廠和品控中心。
 

業內人士認為,目前三只松鼠、好想你、洽洽食品等企業仍有著較為明顯的優勢,但整體而言,我國堅果食品電商市場中,市場集中度仍相對較為分散。隨著頭部企業進入資本市場,未來我國“互聯網+”堅果食品行業內的頭部企業將鞏固其優勢地位,實現市場集中度的提升。
 

角逐下半場
 

“經歷了價格戰的堅果行業將進入下半場角逐。”朱丹蓬認為,各個企業角逐的關鍵在于能否從種植端、生產端、渠道端、營銷端以及終端建立起完整的產業鏈,形成產業發展的品類壁壘、技術壁壘、品牌壁壘和規模壁壘。
 

“目前,堅果行業同質化嚴重的癥結在于產品的同質化。堅果種類無非碧根果、開心果、巴旦木等品種,破解這一難題的關鍵在種植端,堅果企業掌握自身的優質品類,并開發新品類。”朱丹蓬表示。
 

據了解,在眾多的堅果品牌中,洽洽食品的產業鏈相對完善。2011年,洽洽食品在內蒙古、新疆、甘肅等地打造了100多萬畝向日葵種植基地,并在俄羅斯建立了瓜子種植基地。不僅如此,洽洽食品還在廣西百色及安徽合肥、池州等地種植碧根果、夏威夷果等堅果品種。“由于洽洽食品擁有相對完善的產業鏈,轉型速度也相對較快。”朱丹蓬表示。
 

此外,良品鋪子也在進行國內育種、種植等試驗,培育國內堅果的品種,通過農業產業化的方式實現原料品質穩定,如夏威夷果、碧根果正在逐步實現國內種植。
 

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,在生產端,企業也在加強自身工藝的先進性,實現產品全程質量管控。目前,堅果行業多以代工模式生產,產品質量參差不齊。隨著價格戰的持續,中小規模企業將被大企業兼并重組,未來,產品質量的管控能力也將是堅果企業的核心競爭力之一。
 

“未來三只松鼠將進入到新的發展階段,創新供應鏈,也將加快從電商品牌向數字化供應鏈平臺企業轉型。”章燎原在三只松鼠上市時表示,通過掌握的大數據,數字化改造并賦能傳統供應鏈,進一步提升食品行業的生產效率,進而強化自身研發、分裝、物流等供應鏈能力,尤其在質量控制環節,通過云質量信息化平臺實現對產業鏈各環節的有效把控。
 

與三只松鼠不同,洽洽食品把生產工藝的領先性作為核心競爭力,“掌握關鍵保鮮技術”成為了洽洽食品目前的宣傳口號。
 

在終端營銷層面,線上線下的結合將是堅果行業下半場競爭最精彩的部分。目前,各個堅果企業都在進行線上線下的融合發展。
 

洽洽食品作為傳統的堅果企業,其每日堅果做到線下第一后,正在向線上發展。2019年上半年,洽洽食品電商渠道收入為2.12億元,占總收入的10.69%,同比增加62.08%。而在線上具有優勢的堅果企業也開始向線下發力。三只松鼠自2018年以來,已經開設了超130家松鼠小店、80多家投食店;百草味也在依托好想你門店再次實現線下的快速布局。
 

“線上的流量已經到達瓶頸,往線上發展的企業獲客成本也在上升。同時,線下的優質資源也有限,且是重資產模式,未來,渠道爭奪戰將愈演愈烈。擁有相對完善的線上線下渠道的企業可能擁有一定的優勢。”朱丹蓬說。

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