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網紅辣醬崛起背后的混戰

字號+ 作者:錢瑜 來源:北京商報 2019-10-09 我要評論

十一期間,虎邦辣醬聯合克明面業推出《辣品潮面》產品。值得一提的是,這種跨界聯合對于虎邦辣醬并非第一次。百變營銷是以虎邦辣醬為代表的網紅辣醬品牌的標志,比如飯爺

十一”期間,虎邦辣醬聯合克明面業推出《辣品潮面》產品。值得一提的是,這種跨界聯合對于虎邦辣醬并非第一次。“百變營銷”是以虎邦辣醬為代表的網紅辣醬品牌的標志,比如飯爺、丹爺等。業內人士表示,隨著眾多網紅辣醬的崛起,不斷瓜分著辣醬市場的份額,對于傳統的辣醬企業造成了一定沖擊,比如老干媽、李錦記等。與此同時,因為線下市場的缺失,網紅辣醬能否持續發展也被打上了問號。
 

百變營銷
 

虎邦辣醬憑借著百變的營銷成為新一代網紅爆款。“十一”期間,北京商報記者獲悉,虎邦辣醬再次跨界營銷,與克明面業聯合推出《辣品潮面》產品。這種辣醬與面條的配合,受到了消費者的喜愛。截至10月3日晚,虎邦辣醬推出的國慶禮盒套裝在淘寶的月銷量為93筆。眾多消費者表示,掛面與辣醬搭配,在食用過程中方便了很多。
 

值得一提的是,跨界營銷于虎邦辣醬而言并非首次。2017年,虎邦辣醬聯合餓了么、美團兩大外賣平臺,推出15g、30g、50g小包裝產品,主打外賣標配。虎邦辣醬聯合創始人胡嶠松表示:“在意識到外賣市場不僅是一個適合辣醬立足的市場,還是一個少有的體量大、增長快、具有趨勢紅利的市場時,就把發力這一場景提升到了公司戰略高度。”
 

有部分消費者向北京商報記者表示:“自己是在點外賣的時候才注意到虎邦辣醬這個品牌的,之前沒有聽說過,吃著覺得不錯,就去淘寶入手了。”數據顯示,截至目前,虎邦辣醬已與200多個外賣行業中Top 500的連鎖品牌商戶建立長期戰略合作,品牌店鋪達2萬多家。
 

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,美團和餓了么作為國內兩大外賣平臺,每天的接單量基本在幾千萬單以上,虎邦辣醬正是憑借著這樣巨大的流量,覆蓋了龐大的外賣群體。從新零售角度和對整個新生代人群的覆蓋面來講,虎邦辣醬的選擇無疑是正確的。尤其是在老干媽市場占有率較廣的今天:從線上入手,覆蓋外賣群體,是一條不錯的道路。
 

除了依靠外賣平臺迅速走紅之外,虎邦辣醬還憑借著與各大電影IP的贊助合作,不斷吸引消費者眼球。北京商報記者走訪發現,“十一”國慶期間,在國慶獻禮片《中國機長》、《攀登者》的各大影院觀影現場,均有虎邦辣醬LOGO的露出。
 

虎邦辣醬的百變營銷不僅局限于此。據悉,虎邦辣醬還聯合當紅主播、網紅等通過網絡直播進行相應的宣傳,僅李佳琦一人的帶貨量就已非常可觀,從電商平臺購買者的評價來看,有四成的消費者是“沖著李佳琦的試吃直播購買的”。另外,虎邦辣醬還與百事可樂、美年達開展合作,推出購買贈送小包辣醬等活動。
 

行業混戰
 

無獨有偶,依靠網絡營銷走紅的辣醬品牌并非虎邦辣醬一家。2014年,歌星林依輪創立辣醬品牌——飯爺,憑借自帶的明星光環圈粉無數。2016年初,飯爺全面上線京東、天貓、淘寶等平臺,同年4月,飯爺完成A輪融資,之后與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優品、優酷和7-11等企業開展合作。數據顯示,目前飯爺的辣醬產品已覆蓋31個線上電商平臺。
 

業內人士表示:“飯爺通過新媒體、新零售、新渠道等多種方式,成功打造了一個新品牌,一定程度上引領了行業及產業的消費升級。”
 

定位在湖南人喜歡剁椒基礎上的辣醬品牌——丹爺,同樣憑借著新穎的營銷方式以及精準的地域定位吸引了大批“90后”、“00后”消費群體。丹爺創始人劉丹表示,丹爺受歡迎的原因除了營銷、外觀上的因素,更重要的是在原材料方面的嚴謹。不管是蘿卜丁、辣椒還是臘魚、臘肉,丹爺辣醬的配菜配比都是超過50%的,也就是說,丹爺不僅僅是一款辣醬,更是一款零食產品。
 

除了飯爺、丹爺,辣醬市場還不斷涌入新入局者:相聲演員岳云鵬創立“嗨嗨皮皮”、網紅李子柒入局、張嵩創立“嵩二”、世界500強高管劉思言創立“浪菜”品牌、前騰訊商業頻道主編楊順霖創立“曉獅妹”……
 

對此,業內人士分析稱:“辣醬是一個擁有400億元規模的市場,領頭羊卻只有一個老干媽,這使得整體辣醬市場格局呈現‘一超多弱’的局面。伴隨如今多個網紅辣醬品牌的崛起,在市場上開始和老牌企業展開了市場份額爭奪戰。”
 

2019年初的數據顯示,虎邦辣醬在2018年實現了上億罐的銷售量;而老干媽在風頭最盛的時候銷量達到6億罐。
 

業內人士稱:“隨著老干媽發展的日漸低迷,已遠不能實現當時的銷量。反觀網紅辣醬,其線上的銷量則更顯活力。”數據顯示,自帶明星光環的飯爺上線兩天賣出3萬瓶,直播兩小時淘寶店銷售突破百萬;岳云鵬的“嗨嗨皮皮”上線1個月賣出1.86萬瓶;李子柒辣椒醬月銷量更是達到“1.5萬+”。
 

對此,朱丹蓬分析道:“以‘90后’、‘00后’為主的新生代消費群體正在成為主流消費群體,并改變著當下的商業格局,因此,產品在除了良好的口碑、穩定的口味、豐富多元的品牌文化外,產品創新、顏值也成為其發展的重中之重。”
 

缺失線下
 

然而,憑借網絡優勢走紅線上的同時,線下的缺失成為網紅辣醬品牌發展的絆腳石。在北京商報記者的調查中,雖然虎邦辣醬、飯爺、丹爺在以年輕消費者為主體的網絡上銷量不錯,但在線下以家庭為主體的消費者群體中,這些網紅辣醬的知名度卻不如老牌企業。在多家超市的辣醬鋪貨區,網紅辣醬品牌寥寥無幾,占據大部分區域的還是那些傳統品牌老干媽、利民、李錦記等。
 

身處三線城市的張先生告訴北京商報記者,自己從來都沒有聽說過什么虎邦辣醬,超市里也沒見過,自己更喜歡老干媽。
 

事實上,以虎邦辣醬為代表的網紅辣醬品牌曾嘗試發力線下。胡嶠松表示,在2016年上半年,虎邦辣醬曾嘗試像傳統企業一樣做了一輪線下鋪貨,半年完成2萬家終端鋪貨,但這樣的數量與傳統行業的鋪貨量相差甚遠。飯爺也曾發力線下,在線下布局了5000家大型賣場和精品商超及便利店,但也未有明顯成效。
 

業內人士稱:“2萬家、5000家的線下布局體量還太小。顯然,即便是線上紅極一時的虎邦辣醬、飯爺,在面對線下的布局時,還不具備與傳統辣醬企業相抗衡的實力,網紅辣醬線下渠道的缺失,一定程度上成為其今后持續發展的致命弱點。”
 

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為:“網紅辣醬必須要走到線下,才能長久持續地發展。雖然虎邦辣醬已經開始嘗試著走向線下發展,但線下渠道的布局與傳統老牌辣醬企業相比還遠遠不夠。”
 

但也有人表示,網紅辣醬憑借著互聯網紅利優勢,發展勢頭迅猛,完全沒有必要走向線下,線下對其發展來說是劣勢,無論怎么布局,都無法與發展了數十年的老干媽、李錦記等老牌企業相抗衡,所以揚長避短才是正道。
 

對此,北京商報記者聯系虎邦辣醬負責人進行采訪,但截至發稿,未得到回復。(作者: 錢瑜 張君花 )

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