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又是o2o,又是新零售....消費升級格局下,該如何抓住消費者的心?

字號+ 作者:admin 來源:尼爾森市場研究 2017-04-12 我要評論

電商的線上發展與品牌商的線下發展都將受到購物者對其產生的影響。對這一復雜問題的處理,本文作者提到首先對線上線下購物者的異同區分,在對異同點分析完,作者提出全渠

電商的線上發展與品牌商的線下發展都將受到購物者對其產生的影響。對這一復雜問題的處理,本文作者提到首先對線上線下購物者的異同區分,在對異同點分析完,作者提出全渠道,即線上線下的融合時代開啟,把握消費升級趨勢,把握線上線下市場變化趨勢等,在如何提高全渠道促銷的方式上提出見解。
尼爾森:新零售格局下,該如何抓住消費者的心?

商業經營變得越來越復雜的情況下,我們永遠需要找到的是一個本質性的問題。在新零售格局下,無論環境如何變化,最重要的是把握消費者在新零售環境下的購物態度和行為特點,下文會通過新零售環境下的購物者的研究,來還原基于購物者視角如何實現全渠道銷售最大化。

毋庸置疑,購物者正在變得越來越復雜。從消費者產生購物的想法一直到最終購買形成,對整個過程構成影響的因素成千上萬。舉個例子來說,過去一個季度,一個非食品品類在京東單一平臺上,擁有190余萬的購物者,產生超過1.2億的曝光量,超過5000個購物路徑,其復雜程度對于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰。

如果把這個復雜的問題做一個簡單化的梳理,首先要關注的是線上和線下購物者到底有什么異同。

1、線上線下消費者不同

從性別來看,線下購物者女性居多,男性的比重較小;從年齡來看,線下購物者年齡相對偏高,特別是18-30歲線下購物者比例比較低,而線上男性購物者比例要遠遠高于線下。

線上消費者的主要特點有:高學歷,高收入和年輕化。18到30歲的消費者占比將近一半,這對于生產商、品牌商提出了更高的要求。

2、線上線下購買目的及頻次不同

購買前

線上和線下購買的目的有所不同:線下通常的是日常的補貨以及緊急購物,線上則可以歸結于休閑購和節慶購。

電商造節進一步促進了消費者在線上出于休閑和促銷購物。根據尼爾森統計,電商節的銷售可以占到快消品全年電商銷售的三成。消費者選擇在電商節購物,其驅動因素主要第一是價格,第二是新品,第三是送禮。更重要的是,對于不同品類來說,這三個因素不盡相同。對于品牌商而言,需要研究自己的品類是否有價格促銷以外的其他機會。對于電商而言,需根據不同品類的特征推廣不同的營銷活動。

尼爾森研究也發現,線上和線下能夠滿足消費者的利益點也大相徑庭,消費者在線下購物更講求服務體驗的到位程度,在線上購物尋求的是物美價優,這也是品牌商和電商需要進一步探索的。

從消費者在線上和線下購物的頻次來看,超過一半的線下消費者通常只去兩家零售商,去三家零售商的消費者比例大幅度下降,但是44%的線上購物者會選擇去三個以上的電商平臺。究其原因,線下商店存在地域性限制,而線上購物為消費者提供了便利的對比條件,消費者可以對產品在不同的平臺上進行細致比較。因此,如同線下經營一樣,鋪貨對于品牌商的線上經營也非常重要;此外,對于不同平臺間的促銷及價格機制需要有系統的統籌規劃。

購買中

購買中,線上線下消費者的購物籃也存在較大差異。我們對汽水和乳制品品類的線上線下購物籃進行比較發現:在線上,他們主要買的購物籃品類相似度很高,而線下,除了生鮮以外,兩類購物者的購物籃存在較大差異。也就是說,由于線上線下經營環境及競爭環境的不同,導致相鄰品類的購物籃存在差異,則線上線下的品類間聯動策略應有不同。

3、線上線下購買路徑不同

下面,讓我們再來從購物路徑角度,看一看線上和線下消費者的差異。根據尼爾森研究,對于快速消費品品類的購買,相對于購買前,品牌商有機會對消費者在購買中施加更大的影響力。

購買前

對于購買前的影響因素而言,品牌積累的重要性是廣告的兩倍。

然而,廣告投放又影響到未來的品牌資產的積累,那么究竟廣告要投放在線上還是線下呢?什么樣的投資才能實現最大的回報率?眾所周知,線上廣告正在侵蝕傳統媒體投放份額。但同時,我們也應該看到,線上營銷花費比重越來越高的同時,其投資回報率卻呈現逐年下降。過去三年平均網絡營銷的投資回報率在1.9,而電視媒體對一個品牌長期的影響還是非常的高的,也就是說最好的投放是兩者兼顧。

在數字媒體日益碎片化的今天,線上廣告應該怎么投放?廣告應該投在站內還是站外?以消費者攝入度較高的嬰兒品類為例。

在線上,對于嬰兒品類來說,邊際效益最高的投資組合數量是5.4個觸點,其中45%更多是在電商站內,50%電商站外。如果再做一個拆解,電商站內有幾個比較重要的節點需要品牌商著重考慮,其中包括品類搜索、首頁展位廣告和推廣產品等等。

而在站外,按觸點有效性,從高到低排列,依次是視頻前貼廣告、APP開機廣告、視頻中插廣告、展位廣告。所以,有效投放觸點組合和投放配比研究是幫助品牌商優化線上廣告投放的有效工具。

購買中

對于“購買中”這個環節,我們先來看看線下。如果把在線下購買進行一個切分,對于消費者而言,更多的影響在于是不是產品被消費者發現,進而吸引消費者。在“被發現到”這個環節中,多點陳列是非常有效的實現方式;在“是不是能夠被吸引”這個環節中,促銷仍然是最重要的要素。

對于線上的“購買中”環節,以尼爾森最新的全景銷售月監測數據為例,線上一個食品類的消費者高涉入產品線可以產生超過8,000條購物路徑,但是其中,對85%的銷量產生作用的是32條重要的節點。

如果我們把這32條節點再做梳理,在提升流量引入后的轉化率環節下,以下六個節點最為重要:非搜索流量、點擊、瀏覽、加車、評價及重復購買。也就是說,最重要的是,在消費者經過的每一個節點上是不是有很好的推力,或者衡量的指標,尤其是流量的引入以至實現用戶的最終突破。

購買后

隨著線上社交功能的發展,線上購物后的可視化程度較高,看到大部分消費者在線上做完購物后可能更多去寫評論,然后會游覽別人的評論,然后通過社交或者是個人的微博微信進行二次傳播。

而線下體驗更多是非常抽象,通過口碑的傳播進行連接。然而,有意思是,隨著數字化的普及,消費者在線下購物后也慢慢結合到線上完成評論,也就是線上和線下的購后是融合在一起的。

最后,尼爾森研究發現,線上線下融合這種趨勢從消費者行為角度觀察,已經十分顯著。主流的六個快銷品品類基本上三成以上消費者可能選擇在線上收集信息最終在線下購買。同樣,也有三成消費者選擇在線下看貨線上購買。
 

這就告訴我們全渠道——線上和線下融合的格局已經到來,并將做為一種常態化存在。

1、全渠道發展機會點?

☑把握線上線下市場變化趨勢,平衡渠道戰略

☑了解不同品類在不同渠道的發展趨勢,發展跨渠道組合策略

2016年,中國快消品市場中線上銷售份額超過1/4,維持了27%的增長率。而快銷品的全渠道滾動年度的增長率為7%,線上銷售推動了整體市場的增長。在線上的不同平臺中,B2C作為主要增長部分增長率達到40%。同線上一樣,線下的不同渠道也有不同表現。小型店(如小超市和便利店)銷售表現更為突出。因此對于品牌商來說,應借力線上、線下的市場演變來平衡不同的渠道戰略。

不同品類在線上的發展態勢不盡相同,利用跨渠道發展自身品類尤為重要。對于線上發展成熟品類(如護膚品和嬰兒食品):注重跨渠道價格,促銷管理及線上線下產品差異化管理。線下發展也不錯的品類(如母嬰店和化妝品店):注重不同渠道間的消費者利益訴求點差異,最大化不同渠道的價值。線上增速較快品類(如酸奶和汽水):需根據品類自身特性設計渠道差異化策略。

2、品類線上發展的機會與趨勢有哪些?

☑把握消費升級趨勢

☑平衡產品組合,加強差異化

☑線上線下采用不同的包裝戰略

中國消費者近年不斷體現的消費升級的趨勢在線上將尤為明顯。以面膜和即溶咖啡為例,其線上發展趨勢遠超線下,且線上平均價高于線下。由此可見,消費升級驅動了線上增長。對品牌商來說,了解消費升級的驅動因素是持續增長的關鍵。

相較于線下,線上品牌分布更為離散,使小眾品牌或新品牌有更大發展空間。護膚品類前十大品牌的線上線下占有率分別為兩成和六成即為力證之一。再以護膚品中的精華為例,其線上線下市占率分別為三成和兩成。可見高端護膚品在線上更受歡迎。

消費者在線上和線下購買同一品類的產品時需求不同。對于品牌商或零售商來說,平衡線上線下的產品組合是制勝關鍵。

提到優化產品組合,其途徑之一就是進口商品。以尿布為例,2016年線上尿布銷售增長率為18%,而進口尿布增長達25%,遠超平均水平。消費者對品質、安全性、性價比和高端性的考慮,都驅動了進口商品市場占比整體的增長。對于品牌商來說,組合產品有不同的方法,不妨嘗試引進進口商品以加強本身產品的差異化。

除了產品差異化,線上線下不同的包裝規格戰略也至關重要。以汽水為例,線上最暢銷的是家庭裝,在線下則是偏向單品的。這意味著線上線下不同的消費場景促生了不同的消費目標和需求。

3、如何提高全渠道促銷的有效性?

☑科學評估是提高促銷有效性的關鍵!

☑線上:評估導流與轉換有效性,找出回報率最高的觸點及其組合

☑線下:評估促銷組合的有效性,找到最高效方案

線上促銷。消費者在購物的過程中會遇到不同的觸點,品牌商需要找出最有效的那個。我們在某品類的營銷觸點投資回報率測試中發現,網購者往往會在3個曝光的點位內完成一次購物。測試中的品類是3個點位,但你的品類可能是5個,而這個取決于你的目標受眾。所以在線上做促銷時,要評估導流與轉換的有效性,找出回報率最高的觸點及其組合。

線下促銷。在2016年所有大賣場的促銷中有76%是虧本的。可見要提高店內促銷投資效率,務必評估促銷組合的有效性,找到最高效方案。以洗發水為例,對折、第二件半價、買一送一三種促銷方法的回報率各不相同,其中對折最為高效。雖然對于消費者來說,后兩種的消費相同,但由于其對不同方案的接受程度不同,就會產生不同的投資回報率。

線上線下的促銷戰略有所不同,而確保全渠道的穩健增長才是最重要的。以逢大型購物節的銷售趨勢為例,線上和線下在不同的節日有不同的促銷重點,作為零售商要平衡線上線下促銷資源,才能帶動品類全渠道增長。


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