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決戰中秋,業務員現金壓貨的“742”秘訣,10年經驗總結!

字號+ 作者:admin 來源:遠景咨詢 2017-09-04 我要評論

從事快消品營銷行業快十年,快消品營銷行業以前就有一句話,到現在我認為這句話依然還不過時,就是終端為王,終端制勝。那么是不是你擁有了終端就完事大吉了呢?我不這樣

從事快消品營銷行業快十年,快消品營銷行業以前就有一句話,到現在我認為這句話依然還不過時,就是“終端為王,終端制勝”。那么是不是你擁有了終端就完事大吉了呢?我不這樣認為,我認為“制勝要來自終端,光完成終端鋪市不一定能夠制勝”。那么還有一句話是關鍵:“淡季做市場,旺季做銷量”。市場銷量是如何做上來的呢?那就要看在旺季時對終端的活動壓貨了,壓貨不僅僅能實現大的銷量,還能對終端做到占款占倉,排擠競品。
 

 


一、賒銷壓貨與現款壓貨
 

 

(一)賒銷壓貨
 

 

賒銷壓貨對終端來說是沒有風險的,所以對于業務員也沒有什么壓力和技巧而言,那么賒銷壓貨為什么會存在呢?
 

1、經銷商對終端的信譽很了解,敢對信譽好的終端賒銷。

 

2、產品是成熟產品,消費者認知度高,買的快。

 

3、對競品會有很好的阻擊作用,迫使競品加大投入營銷力度,給競品經銷商帶來大的資金壓力,營銷力度小了終端肯定不會去承擔資金風險及壓力去現金壓貨。如果賒銷終端沒有推力,那么不僅對市場毫無意義,而且經銷商的資金壓力會很大。

 

(二) 現款壓貨

 

產品的導入期和成長期的終端壓貨還是要以現款壓貨為主,好處如下:

 

1、讓本品在市場上實現大的銷量目標。

 

2、對終端做到占款占倉。

 

3、排擠競品。

 

4、提升組織能力與信心,壓貨活動既能檢驗一個營銷團隊的素質水平,也能夠起到練兵的作用。

 

5、壓貨會讓公司利益和員工利益得到保障。大銷量的背后肯定是大利潤和高提成。

 

二、現款壓貨的技巧

 

(一)對終端進行分類

 

按渠道

是否合作

進貨誰做主

餐飲終端

流通終端

已合作

未合作待開發

餐飲終端

流通終端

       

老板

關鍵人

老板

 

分類的目的使我們知道自己的進攻方向,在一家終端這三種狀態的情況是同時存在的,所以應先按照條件進行分類,排列組合后有六種情況,但是根據可以合并的條件合并后只有三種可能:

 

1、已合作的餐飲或流通終端進貨老板說的算。

 

2、未合作待開發的餐飲或流通終端進貨老板說的算。

 

3、已合作和未合作的餐飲終端進貨是關鍵人說的算。

 

(二) 不同情況下的壓貨技巧以及對業務員的要求(“742”秘訣)

 

已合作的餐飲或流通終端進貨老板說的算的情況

 

解決“7”技巧:

 

1、業務員要用心做終端,充分了解店內的各種情況,做到對終端有較強的掌控力。如近幾個月總銷量,月銷量,每種產品的銷量,哪種銷量最好,競品的力度與利潤空間,老板喜好及需求,能承受的最大購買力,一般餐飲終端能承受的最大購買力是月銷量的3倍左右。

 

2、業務員要充分領會活動內容,熟知活動開始及結束的時間,學會利用時間分批壓貨。

 

3、不要拿著溝通函宣傳,對不同的終端情況介紹活動要有針對性。

 

4、學會跟老板算賬就是算本品政策帶來的利潤,也可以根據老板對促銷品的喜好或需求放大促銷品帶來的利益。

 

5、對于能夠預估銷量的終端在活動時間內守株待兔,等到終端主動要貨就是有需求的時候,利用活動放大其需求,還可以做出饑渴銷售的狀態讓終端感謝你。

 

6、終端還有跟風的心理,先易后難,先讓比較好壓貨的終端先壓,然后再以此作為榜樣宣傳,讓其他終端效仿達到壓貨的目的。

 

7、活動的促銷品對終端宣傳展示以真正實物最好,能夠刺激終端老板的視覺,比照片或者文字能夠帶來更大的成交率。

 

未合作待開發的餐飲或流通終端進貨老板說的算情況

 

未合作的終端老板對于新產品一般有兩種顧慮,一是新產品好賣嗎?二是產品銷售利潤如何?

 

解決“4”方面:

 

1、業務員先打消其顧慮,舉例說明,說誰誰誰家哪個店銷量如何大,至今銷售達多少了,此次活動又訂了多少,總之我們產品不愁銷售。

 

2、業務員也是要學會跟老板算賬,就是算本品政策帶來的利潤,也可以根據老板對促銷品的喜好或需求放大促銷品帶來的利益,利用活動的大力度開發新終端。

 

3、不要拿著溝通函宣傳,根據溝通情況及店內競品情況等判斷其購買力,宣傳針對性的活動內容。

 

4、實物吸引,活動的促銷品對終端宣傳展示以真正實物最好。

 

未合作的餐飲終端進貨是關鍵人說的算情況

 

這種餐飲終端一般是B類以上的檔次的餐飲才會有關鍵人說的算,C、D類店太小都是老板做主親自進貨。

 

解決“2”關鍵:

 

1、讓利關鍵人。甭管是進店還是壓貨,一定要把促銷活動的力度分成兩份,關鍵人物一份,店里一份,至于怎么分,要看關鍵人的權利如何,如果權利大就多分,反之終端店就多分。

 

2、交易隱蔽。業務員不要拿著溝通函宣傳,只對關鍵人溝通,不要讓店內其他人知道促銷活動,要會保全關鍵人。

 

四、某品牌實際案例分析

 

針對以上的三種情況,我給大家分享我曾經在某品牌就職的親身經歷,終端壓貨活動案例:

 

(一)活動方案

 

(二)活動執行結果與分析

 

我把此次比較有代表性的終端執行活動的結果給大家列舉一下:

 

  充分領悟活動內容與壓貨技巧的業務員執行結果

 

1、熟知終端,利用時間差分批壓貨:

 

有一家終端的情況是每個月某品牌產品的銷量3000元左右,每月月初就會要貨,店內最大購買力為月銷量3倍左右,就是1萬元能夠接受。我對此終端在活動期內的壓貨結果為13000元,如何實現的呢?很多人可能會問沒有13000元的活動政策啊?如果你拿著活動宣傳單到店里宣傳,估計店里選擇三種力度的可能性都有,即使選擇最大的就是1萬元,概率估計到不了1/3。

 

由于對店內的情況非常了解,庫存情況熟知,判斷月初會要貨。當月初終端要貨時,只給其介紹3000元的活動政策,店主肯定會要,而且會感謝業務員,因為他們每個月沒有活動也要銷售3000元產品。到月末活動要結束時,在對其宣傳10000元的活動政策,由于店內沒有了庫存,而且銷量穩定,生意穩定,購買力肯定沒問題,定會成交,這樣分兩批壓貨實現了13000元的銷量。如果先壓10000元或5000元,到活動即將結束時店內仍有較大庫存,一定不會再要貨了。

 

2、用心終端,在產品配比上下功夫增加銷量:

 

有一家終端每個月的該品牌系列的銷量為2300元左右,每月月初就會要貨,每月銷售精品該品牌的產品為1800元左右,按照正常店內最大購買力為月銷量3倍左右。可是此店由于開業時間不久,老板有債務購買力受到了影響,一次最大支付能力為3000元左右。

 

如何對此終端執行活動呢?針對這種情況只能在終端月初要貨時宣傳3000元的政策,在產品配比上下功夫。正常該品牌月銷售1800元,第一次批3000元貨最多給予配該品牌產品1500元,沒等到活動結束時該品牌的產品定會售完,其他產品庫存也不多,會再次要貨,再宣傳3000元的活動,主要宣傳該品牌的產品,定會成功。一個活動執行了2次,回款6000元。

 

3、促銷品實物展示刺激視覺促成交,借助促銷活動開發新終端:

 

在天津外環有一家徽菜館無為土菜,店內各類產品銷量都不錯,無該品牌產品。找老板談了幾次,老板態度堅決沒有進店費不讓進店。剛開始我經常保持拜訪,就是不答應給進店費,活動開始時對其宣傳5000元的活動政策老板表示不要,幾天后,給別的終端送貨時把促銷品手機的實物拿過去讓其老板看看,告訴是別人已經定過的正要去送,老板娘很喜歡此手機,愛不釋手,最終選擇了5000元的活動政策,我們借助促銷活動不僅完成了銷售,也開發了新終端。

 

4、讓利關鍵人,交易秘進行:

 

還有一家終端是國企的三產,關鍵人說的算,每個月該品牌產品的銷量為3000元左右。上月月底剛要貨1000多元,店內最大購買力為月銷量3倍左右,就是1萬元能夠接受。如何溝通此活動呢?如果活動開始就去宣傳,店內會要求把剛進的貨算進活動銷量,所以只有等到店內再次要貨的時候去找關鍵人物宣傳活動,由于其購買力較大,宣傳1萬元的政策沒問題,把電腦留給關鍵人,產品送給店里展示,讓關鍵人對店里也有個交待。

 

此次活動我負責的終端22家,有17家執行此活動,執行了21次,沒有一次更改活動搭贈獎品,本人回款額占公司整體回款額的近40%,當時公司業務員有20多人。

 

沒有充分領悟活動內容與沒有技巧的業務員執行的大致情況

 

1、拿著活動宣傳單宣傳。

 

2、像乞求一樣的態度,生意人只重利益,不會購買可憐。

 

3、成功率低,大部分終端店會拒絕此活動。

 

4、介紹活動沒有針對性,會讓有購買力的終端選擇了小活動。

 

5、不會把握活動時間,一家終端活動期內最多要一次活動。

 

6、更換促銷品,損失公司利益。有的店里確實要了此活動,但是看到搭贈有金龍魚,就不要手機,也不要電腦,就把手機按照1600元、電腦按照3800元全部兌換成金龍魚,金龍魚按照60元一桶,更有甚者把產品都折價換成了金龍魚。

 

大家都知道金龍魚是日常必需消費品,國家有管控,要的再多價格也沒有什么彈性,手機與電腦則不同了,同樣的型號不同配置價格差得很多,買一臺跟多臺價格也不一樣,價格差上幾百甚至上千元都正常,如果業務員拿著單子宣傳,又對終端妥協,領導迫于銷量的壓力不得不妥協,活動是執行了,但是搭贈的獎品改了,最終損失的是公司的利益。

 

案例雖然發生在餐飲渠道,但是其原理同樣適用于流通渠道。終端壓貨就像做數學題,你把所有的情況條件都想全了,又做出了合理預期的判斷,結果也就顯而易見了。

 

以上是本人結合實操案例對終端壓貨技巧的總結,希望能對我們同行業朋友有所幫助。

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